Édith Giffard Notre croissance est tirée par l’export

Avec son frère Bruno, Édith Giffard dirige la maison Giffard créée, en 1885, par leur grand-père. Rendu célèbre par sa Menthe-Pastille, Giffard, qui a investi dans de nouvelles installations, connaît une forte croissance, tirée par ses ventes à l’international. La PME familiale sise à Avrillé, près d’Angers, exporte aujourd’hui ses liqueurs et ses sirops dans 80 pays à travers le monde. Texte par Fabien BARBIAN

Trends : Pouvez-vous nous présenter la société Giffard en quelques chiffres clés ?

Giffard réalise un chiffre d’affaires annuel d’environ 21 millions d’euros, en forte croissance ces dernières années (en 2013, le CA tournait autour de 15 millions d’euros). L’entreprise commercialise 6 millions de bouteilles. Notre gamme de produits compte une cinquantaine de liqueurs, 75 sirops et la Menthe- Pastille qui reste, 132 ans après sa création, par mon grand-père, le produit qui se vend le plus. La Menthe-Pastille représente environ 12 % des ventes en volume. L’entreprise qui est toujours une PME familiale emploie 70 personnes.

La Menthe-Pastille a-t-elle évolué avec le temps et, question subsidiaire, peut-on parler de millésimes ?

Non, la recette est la même depuis sa création, en 1885, et le produit est identique d’une année sur l’autre. Elle est toujours confectionnée avec de l’huile essentielle obtenue à partir du même plant de menthe poivrée que l’on appelle Mitcham, qui tire son nom de la petite commune anglaise où il a été découvert au XVIIe siècle. Ce plant est hybride et ne produit pas de graines, il importe donc de bouturer la plante, tous les ans, pour en assurer la production dans la durée. Depuis une dizaine d’années, nous en produisons près d’Angers, mais nous nous approvisionnons auprès de différents producteurs, dans divers pays, afin de diversifier nos apports en matière première. Pour vérifier que c’est bien toujours le même plant, nous procédons à des analyses chromatiques.

Vous l’avez souligné Giffard confectionne une large gamme de liqueurs et de sirops. Comment s’est opérée la diversification de la gamme, et tout particulièrement ce positionne- ment sur les sirops ?

Lorsqu’Émile Giffard, qui était pharmacien à l’origine, a créé la Menthe Pastille, qui pour la petite histoire tire son nom des pastilles de menthe qui se consommaient beaucoup à cette époque, il a transformé sa pharmacie en distillerie. Très vite, il a commencé à développer des liqueurs, puis des sirops, dès 1900. La diversification remonte donc aux origines mêmes de la maison. Cela dit, depuis une dizaine d’années, il est vrai que nous avons largement étoffé notre gamme de sirops.

Quelle est votre stratégie en matière d’innovation ?

Nous disposons en interne d’un département Recherche & Développement qui se charge d’élaborer les nouveautés que nous lançons, chaque année. Elles sont toujours créées à partir d’un besoin du marché, nous sommes proches et à l’écoute des barmen. Ces produits sont également raccord avec les usages de terrain. Par exemple, compte tenu de la tendance Tiki qui anime l’univers cocktail, nous venons de lancer « Caribbean Pineapple » une liqueur d’ananas, l’ananas étant d’ailleurs, au passage, le symbole de la convivialité chez les barmen. Il en existe déjà sur le marché, mais nous avons réussi à concocter un produit premium qui se distingue des autres en termes de qualité et de saveurs. Ce résultat, c’est l’aboutissement d’un long travail qui a consisté à trou- ver la meilleure matière première, les bonnes macérations, les bons dosages en épices et en rhum.

Les liqueurs authentiques bénéficient d’un retour en grâce via les cocktails, notamment. Profitez-vous pleinement de cette tendance ?

Ce retour en grâce est notable uniquement en France. Partout dans le monde, les cocktails ont toujours été très répandus. En France, on semble redécouvrir les liqueurs et les produits authentiques, y compris français. Mais dans les lieux hyperbranchés à travers la planète, les barmen ont toujours apprécié les liqueurs qui, comme Giffard, ont une histoire. Alors bien évidemment, nous profitions de cette tendance, mais notre croissance est surtout assurée par l’inter- national où nous réalisons 50 % de notre chiffre d’affaires. Nous sommes aujourd’hui distribués dans 80 pays. Nous sommes présents au Moyen-Orient où nous avons ouvert un bureau à Dubaï, en Asie où nous disposons également d’un bureau, depuis 5 ans, et depuis plus récemment, nous exportons aux États-Unis avec des résultats très prometteurs.

Giffard commercialise également ses produits auprès des consommateurs. En France, oui, mais les particuliers n’ont pas accès à l’ensemble de la gamme, les sirops premium, comme celui que j’évoquais précédemment, sont uniquement destinés au CHR.

Sur votre site de vente en ligne, le client peut également acheter d’autres marques que Giffard. Pourquoi ce choix ?

Ce sont effectivement des partenaires avec qui nous partageons des valeurs communes et dont les pro- duits s’harmonisent avec nos sirops. Pour Bigallet, qui confectionne du génépi et des crèmes bio, notamment, c’est un peu différent puisque c’est une affaire que nous avons acquise en 2010.

Votre actualité et vos projets pour 2017 ?

En termes de produits, après « Caribbean Pineapple », d’autres lancements de sirops et de liqueurs sont programmés, en fin d’année, mais je ne peux pas en dire davantage pour l’instant. En ce qui concerne les investissements, nous en avons fait un très important (11 millions d’euros) afin de créer un second site de production non loin du premier, près d’Angers. Nous allons donc en consacrer un aux liqueurs et à Menthe-Pastille et l’autre aux sirops. D’autres investisse- ments sont prévus pour réaménager la plus ancienne des installations. Ces nouveaux équipements sont nécessaires, car il nous fallait absolument augmenter nos capacités de production, compte tenu de notre croissance à l’export et de nos ambitions. C’est égale- ment important pour pouvoir se projeter dans l’avenir. Mon fils Pierre, la cinquième génération Giffard, travaille à mes côtés.

Infos pratiques

GIFFARD

Chemin du Bocage • 49240 Avrillé
Tél. : 02 41 18 85 00 • Fax : 02 41 18 85 05

www.giffard.com